Responsable marketing externalisé : 7 signes que votre PME en a besoin
Qui pilote réellement votre stratégie marketing ?
Marketing
PME : 7 signes qu’il est temps d’externaliser votre direction marketing
Votre site internet a été refait.
Vous publiez sur LinkedIn.
Vous participez à des salons.
Vous envoyez quelques newsletters.
Vos commerciaux disposent de brochures et de présentations.
Sur le papier, votre entreprise fait du marketing.
Mais une question demeure : qui pilote réellement votre stratégie marketing ?
Dans de nombreuses PME, la réponse est moins évidente qu’il n’y paraît.
Le dirigeant décide des priorités. Un collaborateur publie sur les réseaux sociaux lorsqu’il en a le temps. Une agence s’occupe du site internet. Un prestataire gère le référencement. Les commerciaux créent parfois leurs propres supports.
Tout le monde participe au marketing.
Mais personne ne dirige réellement le marketing.
Le problème n’est alors pas nécessairement de faire davantage. Il est de savoir quoi faire, pourquoi, dans quel ordre et avec quels objectifs.
Voici 7 signes qui peuvent indiquer que votre PME a besoin de structurer son marketing — et qu’une direction marketing externalisée peut devenir une solution pertinente.
Sommaire
PME: 7 signes qu’il est temps d’externaliser votre direction marketing
1-Personne n’est réellement responsable de votre stratégie marketing
2-Vous multipliez les actions marketing sans véritable fil conducteur
3-Le dirigeant consacre trop de temps au marketing
4-Votre site internet existe… mais génère peu d’opportunités commerciales
5-Marketing et commerciaux travaillent chacun de leur côté
6-Vous investissez dans le marketing sans réellement savoir ce qui fonctionne
7-Votre entreprise veut grandir, mais votre marketing n’est pas structuré pour suivre
Faut-il alors recruter un responsable marketing?
Responsable marketing externalisé: quel est concrètement son rôle?
Externaliser son marketing, ce n’est pas perdre le contrôle
Quel est le bon moment pour externaliser sa direction marketing?
Faites le test: combien de ces 7 situations reconnaissez-vous?
Avant de faire plus, commencez par savoir où vous allez
1. Personne n’est réellement responsable de votre stratégie marketing
C’est probablement le signal le plus évident.
Lorsque l’on demande « Qui s’occupe du marketing ? », la réponse ressemble parfois à :
« Un peu tout le monde. »
Cela peut fonctionner lorsque l’entreprise est petite et que les actions restent limitées. Mais plus elle se développe, plus cette organisation montre ses limites.
Le dirigeant prend certaines décisions.
Les commerciaux remontent des besoins.
Un salarié s’occupe des réseaux sociaux.
L’agence web gère le site.
L’imprimeur réalise les brochures.
Un prestataire intervient sur le référencement.
Chacun peut parfaitement réaliser sa mission.
Mais qui décide de la direction générale ?
Sans pilote, les actions sont souvent décidées au fil des urgences plutôt qu’en fonction d’une stratégie.
Or le rôle d’un responsable marketing n’est pas simplement de communiquer.
Il doit notamment définir les cibles prioritaires, clarifier le positionnement, déterminer les objectifs, sélectionner les bons canaux, coordonner les actions et mesurer les résultats.
Le marketing devient réellement stratégique lorsque quelqu’un est responsable de sa cohérence.
2. Vous multipliez les actions marketing sans véritable fil conducteur
Votre entreprise possède peut-être déjà de nombreux outils :
un site internet, des réseaux sociaux, des brochures, une newsletter, des campagnes emailing, des salons professionnels, des fiches produits, des campagnes publicitaires…
Pourtant, chacun semble vivre sa propre vie.
C’est un problème fréquent.
Prenons l’exemple d’une entreprise industrielle.
Sur son site internet, elle met en avant son expertise technique.
Sur LinkedIn, elle communique principalement sur la vie de l’entreprise.
Ses commerciaux insistent sur la rapidité de livraison.
Ses brochures parlent essentiellement de la gamme de produits.
Et lors des salons, elle communique sur sa capacité à proposer des solutions sur mesure.
Tous ces arguments peuvent être pertinents.
Mais pour le prospect, quelle est réellement la promesse de l’entreprise ?
Une stratégie marketing efficace doit créer une continuité entre les différents points de contact.
Le prospect doit retrouver une identité, un positionnement et une proposition de valeur cohérents, qu’il découvre l’entreprise sur Google, LinkedIn, un salon professionnel ou à travers un commercial.
La cohérence renforce la mémorisation. La dispersion l’affaiblit.
3. Le dirigeant consacre trop de temps au marketing
Dans de nombreuses PME, le marketing finit naturellement sur le bureau du dirigeant.
Il valide les publications.
Relit les newsletters.
Choisit les sujets.
Répond au prestataire web.
Décide des campagnes.
Valide les brochures.
Prépare les salons.
Demande des modifications.
Puis recommence.
Le problème n’est pas que le dirigeant participe au marketing. Sa connaissance de l’entreprise, de ses clients et de son marché est indispensable.
Le problème apparaît lorsqu’il en devient le chef de projet opérationnel permanent.
Chaque heure consacrée à choisir une photo pour LinkedIn ou à corriger une brochure est une heure qui n’est pas consacrée au développement de l’entreprise, au management, aux clients ou à la stratégie.
Le rôle d’une direction marketing est justement de transformer les objectifs de la direction en plan d’action puis d’en assurer le pilotage.
Le dirigeant conserve les décisions stratégiques.
Il n’a plus besoin de coordonner chaque action.
4. Votre site internet existe… mais génère peu d’opportunités commerciales
« Nous avons un site internet, mais il ne nous rapporte rien. »
Le problème vient parfois du site.
Mais pas toujours.
Un site internet ne peut pas compenser à lui seul une stratégie marketing inexistante.
Pour générer des opportunités commerciales, plusieurs éléments doivent fonctionner ensemble :
Visibilité → Pertinence → Confiance → Conversion.
Il faut d’abord que vos prospects puissent vous trouver.
C’est notamment le rôle du SEO, du référencement local et, de plus en plus, de la visibilité dans les moteurs de réponse et les intelligences artificielles génératives.
Ensuite, ils doivent immédiatement comprendre :
ce que vous proposez, à qui vous vous adressez, quel problème vous résolvez et pourquoi votre entreprise mérite leur attention.
Enfin, le site doit les conduire vers une action : demander un devis, prendre contact, télécharger une documentation, réserver un rendez-vous ou découvrir une offre.
Refaire graphiquement un site qui ne répond pas à ces questions risque simplement de produire…
un très beau site qui ne génère toujours pas de prospects.
C’est pourquoi une refonte de site devrait toujours s’inscrire dans une réflexion marketing plus large.
5. Marketing et commerciaux travaillent chacun de leur côté
C’est probablement l’une des plus grandes occasions manquées dans les PME.
Le marketing produit des contenus.
Les commerciaux vendent.
Et les deux équipes échangent finalement assez peu.
Pourtant, les commerciaux disposent d’informations extrêmement précieuses.
Ils connaissent les questions posées par les prospects.
Ils savent quelles objections reviennent régulièrement.
Ils savent pourquoi certaines affaires sont gagnées… et pourquoi d’autres sont perdues.
Ils connaissent les arguments qui déclenchent l’intérêt.
Toutes ces informations peuvent alimenter le marketing.
Une objection commerciale récurrente peut devenir un article.
Une question fréquente peut devenir une FAQ.
Un besoin spécifique peut devenir une nouvelle page du site.
Un cas client peut devenir une publication LinkedIn.
Une problématique rencontrée lors d’un rendez-vous peut devenir le sujet d’une newsletter.
Et dans l’autre sens, le marketing doit fournir aux commerciaux des outils réellement utiles : présentations, argumentaires, études de cas, contenus, documentation et supports adaptés.
Marketing et commerce ne devraient pas fonctionner comme deux services séparés.
Ils poursuivent le même objectif : contribuer au développement de l’entreprise.
6. Vous investissez dans le marketing sans réellement savoir ce qui fonctionne
Combien vous rapporte votre site internet ?
Combien de demandes commerciales proviennent de Google ?
Quels contenus attirent vos prospects ?
Quels salons génèrent réellement des opportunités ?
Votre newsletter entraîne-t-elle des visites ou des demandes ?
LinkedIn contribue-t-il à votre visibilité auprès de vos cibles ?
Si ces questions restent sans réponse, votre entreprise possède probablement un autre symptôme classique :
elle fait du marketing, mais elle ne le pilote pas.
Mesurer ne signifie pas transformer l’entreprise en tableau Excel géant.
Il s’agit d’identifier quelques indicateurs réellement utiles en fonction des objectifs fixés.
Par exemple :
trafic qualifié, positionnement SEO, demandes de devis, prises de contact, leads générés, taux de conversion, coût d’acquisition ou opportunités commerciales issues d’une campagne.
Ces données permettent ensuite de prendre des décisions.
Continuer.
Modifier.
Renforcer.
Ou arrêter.
Une stratégie marketing n’est pas figée : elle doit évoluer en fonction des résultats.
7. Votre entreprise veut grandir, mais votre marketing n’est pas structuré pour suivre
C’est souvent à ce moment que le problème devient visible.
L’entreprise souhaite :
développer un nouveau marché,
lancer une nouvelle gamme,
recruter de nouveaux commerciaux,
conquérir une nouvelle zone géographique,
augmenter son chiffre d’affaires,
se développer à l’international,
ou simplement accélérer sa croissance.
Mais son marketing fonctionne encore comme lorsqu’elle était beaucoup plus petite.
Quelques publications.
Un site vieillissant.
Une base clients peu exploitée.
Des supports commerciaux disparates.
Aucune stratégie de contenu.
Peu de données.
Et beaucoup d’actions réalisées dans l’urgence.
Or une ambition commerciale sans stratégie marketing crée rapidement un décalage.
Si l’entreprise veut accélérer, le marketing doit être capable d’accompagner cette croissance.
Cela ne signifie pas nécessairement augmenter considérablement les dépenses.
Cela signifie d’abord déterminer où concentrer les ressources existantes.
Faut-il alors recruter un responsable marketing ?
Pas nécessairement.
C’est justement là que la direction marketing externalisée prend tout son sens.
Une PME peut avoir besoin d’une véritable expertise marketing sans avoir besoin — ou les moyens — de recruter immédiatement un responsable marketing à temps plein.
Le responsable marketing externalisé intervient alors comme un responsable marketing interne, mais selon un rythme adapté aux besoins de l’entreprise.
Quelques jours par mois peuvent parfois suffire pour définir les priorités, coordonner les prestataires, accompagner les équipes et suivre les résultats.
L’entreprise bénéficie ainsi d’une compétence marketing senior sans créer immédiatement un poste permanent.
Responsable marketing externalisé : quel est concrètement son rôle ?
Un responsable marketing externalisé ne vient pas simplement ajouter une nouvelle prestation à celles qui existent déjà.
Son premier travail consiste souvent à prendre de la hauteur.
Il analyse l’entreprise, son marché, ses clients, ses concurrents, son positionnement et les actions déjà mises en place.
Il peut ensuite construire une feuille de route comprenant, selon les besoins :
- la stratégie et le positionnement marketing ;
- le site internet et son optimisation ;
- le SEO et la visibilité locale ;
- le GEO et la visibilité dans les moteurs de réponse et les IA génératives ;
- la stratégie de contenu ;
- les réseaux sociaux ;
- les newsletters et campagnes emailing ;
- les supports commerciaux et print ;
- les campagnes d’acquisition ;
- les salons et événements ;
- la coordination des prestataires ;
- le suivi des performances.
Il ne s’agit donc pas nécessairement de tout refaire.
Il s’agit de déterminer ce qui doit être conservé, amélioré, abandonné ou créé.
Externaliser son marketing, ce n’est pas perdre le contrôle
C’est une crainte compréhensible.
Confier une partie du marketing à une personne extérieure pourrait donner l’impression d’éloigner cette fonction de l’entreprise.
En réalité, une direction marketing externalisée efficace doit fonctionner exactement à l’inverse.
Elle doit travailler avec la direction, les commerciaux, les équipes techniques et les prestataires déjà présents.
Parce que personne ne connaît mieux l’entreprise que ceux qui y travaillent.
Le rôle du responsable marketing externalisé n’est pas de remplacer cette connaissance.
Il consiste à la transformer en stratégie.
Quel est le bon moment pour externaliser sa direction marketing ?
Il n’existe pas de taille ou de chiffre d’affaires universel à partir duquel une entreprise devrait externaliser son marketing.
Le véritable critère est plutôt le niveau de complexité atteint.
Lorsque les actions se multiplient, que plusieurs prestataires interviennent, que le dirigeant manque de temps ou que les ambitions commerciales nécessitent une approche plus structurée, le besoin d’un véritable pilotage apparaît.
Autrement dit :
le bon moment n’est pas forcément celui où vous avez besoin de faire plus de marketing.
C’est souvent celui où vous avez besoin de mieux piloter ce que vous faites déjà.
Faites le test : combien de ces 7 situations reconnaissez-vous ?
Posez-vous simplement ces questions :
- Existe-t-il une personne clairement responsable de notre stratégie marketing ?
- Nos actions marketing poursuivent-elles toutes des objectifs définis ?
- Le dirigeant passe-t-il trop de temps à coordonner le marketing ?
- Notre site internet génère-t-il réellement des opportunités ?
- Marketing et commerciaux travaillent-ils ensemble ?
- Savons-nous quelles actions génèrent réellement des résultats ?
- Notre organisation marketing est-elle capable d’accompagner nos ambitions de croissance ?
Si plusieurs réponses sont négatives, votre priorité n’est peut-être pas de lancer une campagne supplémentaire.
Elle est peut-être de structurer votre marketing.
Avant de faire plus, commencez par savoir où vous allez
Créer un nouveau site.
Publier davantage.
Investir dans la publicité.
Participer à un nouveau salon.
Lancer une newsletter.
Toutes ces actions peuvent être pertinentes.
Mais aucune n’est une stratégie à elle seule.
Une stratégie marketing commence par des objectifs, des cibles et des priorités.
Les outils viennent ensuite.
Chez Hemmis Marketing, nous accompagnons les PME qui souhaitent structurer leur marketing sans nécessairement recruter un responsable marketing à temps plein.
Notre approche de la direction marketing externalisée permet de définir une stratégie, coordonner les différents leviers et transformer les objectifs commerciaux en plan d’action concret.
Vous vous êtes reconnu dans plusieurs des 7 situations évoquées dans cet article ?
Découvrez notre accompagnement en Direction Marketing Externalisée pour PME et voyons ensemble comment structurer votre marketing autour de vos véritables objectifs.
Contact
Échangeons sur votre projet
Dites-nous vos problématiques et nous reviendrons vers vous rapidement.